傳播是跟消費(fèi)者溝通，講究的是傳播的銳利性。
今年以來(lái)，在終端、戶外、媒體，網(wǎng)絡(luò)，還有一些電影的貼片廣告都見識(shí)了百草壹號(hào)的宣傳功夫，而且是刷墻式的、“腦白金”式的（絕無(wú)貶低的意思），貼片廣告連續(xù)三遍。不得不承認(rèn)，天地一號(hào)這家公司的執(zhí)行力很強(qiáng)。但我還是有一些憂慮，沒有品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)，再好的執(zhí)行、完美的執(zhí)行，也將是一場(chǎng)災(zāi)難。
“沒上火喝百草壹號(hào)”，我們姑且來(lái)猜猜百草壹號(hào)想干什么。涼茶，加多寶（王老吉）做大了，他們憑借著怕上火喝加多寶（王老吉）紅遍了大江南北，百草壹號(hào)可能認(rèn)為，上火了才喝加多寶（王老吉），但很多人沒有上火，或者沒有上火的人更多，他們需要喝飲料啊，那么，來(lái)喝百草壹號(hào)吧。
看似可以借力，其實(shí)不然。加多寶（王老吉）的定位是“預(yù)防上火”，而不是上了火，才來(lái)喝加多寶（王老吉），這是其一；其二，怕上火，是一個(gè)針對(duì)目標(biāo)人群的一個(gè)很聚焦，很有打動(dòng)力的賣點(diǎn)，沒上火，是要傳播什么賣點(diǎn)？沒有！
百草壹號(hào)可能認(rèn)為，加多寶（王老吉）是被消費(fèi)者當(dāng)作飲料來(lái)喝的，至于上火不上火，消費(fèi)者都會(huì)買來(lái)以解口渴，但我認(rèn)為，解渴，解饞的成分都有，但消費(fèi)者一定是基于身體或者心理的需求，或者暗示來(lái)買的，至少有消費(fèi)者對(duì)“防上火”的一種隱形的需求。
所以一直一來(lái)無(wú)論加多寶還是王老吉，在傳播上一直不敢放棄這個(gè)核心。至于要拔高到精神和文化的層面，加多寶也一直在打造歡樂、吉祥的意境和場(chǎng)景，但都脫離不了最核心的產(chǎn)品層面的東西，而這也是基礎(chǔ)�！ �
百草壹號(hào)要占到加多寶的對(duì)立面，不是不可以，要破，更要立。破，就是要破防上火，怕上火的定位，立，卻不能沒有觀點(diǎn)。沒上火，為什么要喝百草壹號(hào)？難道不可以喝水，不可以喝可樂或者其他飲料？顯然沒有立住，沒有一個(gè)打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)和理由�！ �
初看這個(gè)廣告語(yǔ)，真覺得難以想像和理解，網(wǎng)上也是罵聲一片，“沒上火”要表達(dá)什么觀點(diǎn)，喝百草壹號(hào)的最有力的理由是什么？都沒有呈現(xiàn)出來(lái)。
“不涼不熱，不添加防腐劑”，這樣的表述中庸，無(wú)特點(diǎn)，沒有擲地有聲的氣勢(shì)，植物飲料，不涼不熱，那到底是什么？
站到一個(gè)主導(dǎo)品牌的對(duì)立面，就是要找到主導(dǎo)品牌的弱點(diǎn)、不足，然后集中、聚焦到一點(diǎn)進(jìn)行攻擊，讓自己和主導(dǎo)品牌站到同一起跑線上，形成一種“除了他還有我”這樣的消費(fèi)認(rèn)知。如針對(duì)可樂，七喜的非可樂定位，針對(duì)牛奶的植物飲料，非牛奶的定位，這些都是打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)，從一個(gè)大市場(chǎng)中切割出一塊市場(chǎng)�！ �
沒上火，喝什么？也許沒上火什么也不需要喝！
終端戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)開始，但百草壹號(hào)在品牌的層面上需要進(jìn)行大的革新！！
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